“稳”VS“猛” “徽酒老二”之争谁是最后的胜者? - 综合 - 威尼斯app官网下载

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“稳”VS“猛” “徽酒老二”之争谁是最后的胜者?

2021年12月09日09:10   来源:酒业家

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  自古井贡酒一骑绝尘,冲破百亿大关之后,徽酒格局变化的重心便聚焦在口子窖与迎驾贡酒的“徽酒老二”之争上。

  在安徽省发布的《促进安徽白酒高质量发展的若干意见》中,强调到“十四五”末,安徽省要打造营业收入在200亿以上的酒企一家,营业收入在100亿以上的酒企两家。

  虽然没有指明这三家企业是谁,但从安徽酒企的实际情况,不难看出200亿指的是古井贡酒,100亿指的就是口子窖和迎驾贡酒。

  如今,这两家以百亿为阶段目标的酒企,正走出两条不同的路径。

  “按照现在的增长态势,明年迎驾贡酒大概率会成为徽酒‘老二’。”近日,在酒业家走访安徽市场的过程中,有酒商如此评价徽酒格局的变化。

  数年前,口子窖击败迎驾贡酒,在持续多年的“徽酒老二”竞争中成为胜利者,并不断拉开与迎驾贡酒的距离。而今,迎驾贡酒强势逆袭,能否重新夺回徽酒“榜眼”之位?

  迎驾“生猛”

  今年前三季度,口子窖营业收入实现36.29亿元,同比增长35.05%;净利润为11.50亿元,同比增长33.20%。同期,迎驾贡酒实现营收31.8亿元,同比大增42.62%;实现净利润9.62亿元,同比暴增80.84%。

  尽管在营收与净利润上口子窖都稳压迎驾贡酒一头,但按照双方业绩的增长速度来看,迎驾贡酒明年或将实现对口子窖的业绩反超。

  从今年前三季度的成绩单来看,迎驾贡酒增速“生猛”的特点一览无遗。42.6%和80.8%的营收与净利润增速,“碾压”一众地产酒。值得注意的是,前三季度,迎驾贡酒中高档白酒收入占比已同比提升8.26个百分点至71.47%,其中洞藏系列收入占比已达40%。

  同时,在渠道建设方面,迎驾贡酒改变管理较为粗放的大商制,采用“小经销商+专卖店”模式,针对旗下不同档次产品设立了专门的销售公司,配合“小商制”渠道模式。在这一模式下,迎驾贡酒的经销商快速增长,从2015年的636家发展至2020年的1259家,在市场下沉度和经销商增速上都领先于省内对手。

  可以说,迎驾贡酒正从“稳定型增长”向“突破性增长”转变。

  “迎驾的高增长,基于洞藏系列产品的成功培育,也得益于其持续不断的渠道和商业整合。在完成核心市场的布局后,迎驾贡酒厂商协同,持续在渠道上发力,实现了洞藏系列产品的快速放量。”和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江评价说。

  安稳口子窖,还“稳”得住吗?

  “口子窖近年来业绩持续稳定增长,在部分市场甚至能和古井贡酒分庭抗礼,可以说已经做得非常不错了。但恰恰是因为走得太稳,给了迎驾贡酒赶超的机会。”安徽古井亳菊酒销售有限公司董事长李怀杰表示。

  “稳”,是一众安徽白酒行业人士对口子窖的共同评价。

  口子窖的“稳”,首先表现在销售费用上。公开资料显示,2015年-2019年,口子窖5年间营收增幅约为80%,其销售费用分别为3.58亿、3.61亿、3.19亿、3.36亿和3.96亿,只增长了11%。而在同期,迎驾贡酒5年间的营收增幅约为30%,其销售费用分别为3.82亿,3.82亿、4.07亿、4.51亿和4.63亿,增幅达到21%。

  “口子窖对利润要求较高,因此在销售费用的投入、新品开发、市场拓展都相对保守,所以整体增速、规模增速都没那么高。”李振江评价说。

  口子窖的“稳”还体现在长期坚持的“大商制”上。口子窖在每个城市的每种品类只设一个经销商代理,经销商负责解决当地所有的渠道和终端管理服务工作,市场投放费用也主要由经销商承担,从而降低了口子窖的销售费用率。相应地,口子窖会让利经销商,保证渠道利润,增加经销商销售口子窖的动力。

  “大商制虽显著降低企业销售费用,但由于渠道掌控力不足,造成酒企对终端和市场情况不了解。此外,深度合作所带来的巨大渠道利益,使得部分经销商‘养尊处优’,对于提升业绩的积极性并不高,更不愿意推广前景未知的新品,不利于企业结构转型。”安徽酒商张先生对酒业家说。

  目前来看,口子窖的主要业绩增长来源于安徽省内市场,因此省内经销商占全国总经销商的近八成。根据公开资料显示,口子窖2018年至2020年省内经销商数分别为352家、419家、439家。然而,2018年至2020年,口子窖省内市场营收分别为35.6亿元、38.35亿元、31.74亿元,逐年下降的省内营收,与逐年上升的省内经销商数量形成了鲜明对比。

  因为市场运作、地推、终端投放等工作由经销商掌握,所以口子窖的全国化很大程度依赖经销商的推动。

  “口子窖虽属于区域性领导品牌,但在省外市场知名度没那么高,也难以影响到省外市场。大商不具备品牌力,难以跨区域实现动销。”李怀杰分析认为。

  “大商制导致口子窖在市场战略上收缩过快、过紧,打不开就立即撤兵,这十分不好。”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示。

  不过,口子窖也已意识到大商制的弊端,正不断调整渠道模式。在此前答复投资者时,口子窖表示,将严格执行“一地一策”,重点构建团购渠道为主、传统渠道为辅的市场格局,不断提高中高端以上产品市场占有率,稳步壮大市场规模。

  在李振江看来,口子窖的优势在于“稳”,此前的“稳”也创造了令其他酒企所羡慕的高利润率,但太稳就不一定是好事,“和君有一个观点是酒企的规模要先跑出来,规模为先,利润次之,发展速度必须要跑赢通胀。”

  抢位战,决胜在次高端

  “从主力产品来看,徽酒军团中,古井在各个价位上均实现了大单品的成功培育和放量;而口子窖不仅在主流的双百价格带(100-200元)与古井势均力敌,也基本实现了300-500元核心的次高端价位段的超级大单品培育;相对来说,在100-300元徽酒主流消费价格带,迎驾凭借洞藏品系成功跻身三大主流消费品牌,但次高端价位产品尚在培育中。”徽酒研究专家、谏策咨询副总经理韩磊表示。

  显而易见,凭借洞藏系列,迎驾贡酒虽然在300元以下市场对口子窖形成挤压,但次高端价格段的洞9、洞16依然处于市场培育阶段,与口子窖仍存在不小差距。

  在业内人士看来,双方胜负的关键正在于次高端价格段。根据公开资料统计,安徽白酒市场整体容量达350亿左右,其中次高端市场占整体容量的15%左右,约为50亿规模,是增长最快的价格带。

  “在消费持续升级的情况下,假定有20%的100-300元产品消费升级至300-500元,安徽次高端酒的市场容量将提升近一倍,可达100亿!”安徽省食品行业协会酒类流通分会秘书长张奇峰分析认为。

  “口子窖首先需要在产品上进行升级,抢占次高端乃至高端市场话语权,增加整个渠道链的利润空间和自身的盈利能力,低价位死缠烂打反而得不偿失。”马斐建议说。

  “安徽次高端价格段,古井贡酒、口子窖、剑南春分庭抗礼,几乎垄断了次高端市场,其他品牌很难再涉足进来,因此迎驾贡酒很难突破次高端。”安徽酒商张先生告诉酒业家。在他看来,口子窖已领先一步,剩下的是保持住次高端领域的先发优势。

  在业内人士看来,与迎驾贡酒相比,口子窖仍具备诸多优势,因此“徽酒老二”之争远未尘埃落定,鹿死谁手还未可知。

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初审:杜亚男/二审:汤娟/终审:冯波
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