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对话唐炜:中国白酒审美的现实与未来

2021年12月06日09:10   来源:酒业家

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  近几年以来,新派白酒正在成为中国酒业的重要话题。与传统白酒注重品牌历史底蕴、外观设计贴近中年人不同,新派白酒不仅在口味上更贴近年轻消费者,在品牌理念和包装设计上也更符合年轻消费者的喜好。

  2019年,开山酒业以“先锋白酒”的概念面市时,其颠覆式的视觉呈现惊艳了不少人,开启了中国白酒审美的新时代。

  然而在极度讲究传统历史的中国白酒市场语境中,开山的创新也遭受不少质疑。

  在过去两年时间里,开山用市场业绩和消费者口碑对这些质疑进行了回应,同时也证明了产品对审美提升对白酒发展的重要性。

  日前,开山酒业创始人唐炜接受酒业家专访,再谈中国白酒美学。

  从0到1,消费者画像愈加清晰

  “任何新品类,都需要经过一定时间的消费者教育周期。”新产品的孕育和壮大需要时间,这是唐炜一早就知道的事实,因此开山产品自面市之日起就注重下线的氛围打造和目标人群锁定。

  面市两年多以来,开山对自己用户的消费习惯有了更加精准的把握,通过数据的积累和分析,用户画像也越来越清晰。唐炜表示,开山定位的目标人群非常精准,即新兴商务人群,年龄约在35-40岁之间,而开山致力于为这一部分用户提供全新的商务和宴席用酒。面市两年多以来,开山已经在这部分用户群中树立起新派白酒领袖品牌的形象。

  中国白酒需不需要漂亮?

  目前,开山在高端新派白酒领域占有较大的市场份额和良好的口碑,成为跻身新派白酒一线赛道的头部品牌之一。

  唐炜介绍,刚开始对开山接受度较高的消费者主要为两大人群:第一部分消费者是刚接触开山就喜欢上这个品类和品牌的,并且这部分消费者对品牌拥有较大的忠诚度,这部分消费者的特征为其对中国传统白酒缺乏兴趣,但却是葡萄酒、洋酒的爱好者;第二部消费者则是已经适应了中国传统白酒,但尚未形成口味固化的新兴商务人群。

  唐炜表示,目前开山的忠实消费者已经把开山作为其平时饮酒的主要选择,且这一部分消费者在相对休闲的场景下更容易接受开山。“这就是先锋白酒的成功。”唐炜如是说道。

  打造360立体营销,上半年营收增长500%

  作为一个新兴品类和品牌,在名酒林立的中国白酒市场存活下来殊为不易,更何况还要试图打响品牌,树立标杆。

  而开山却在短短两年多时间内实现了这一突破。而回顾两年多的发展历程,唐炜将开山的打法总结为:通过360度的立体营销推进,做到让消费者看到、听到、尝到,快速让消费者对品牌产生认同感。

  以大面积、高覆盖率地方式出现在新兴商务人群常见场景中,高频率的线上线下广告、意见领袖的推荐,此为让消费者看到;在新兴商务人群的圈子内建立良好的口碑和影响力,推进圈子口碑营销,此为听到;进行大量而又精准的活动及会议赞助,开展试饮以及专场的品鉴会,此为尝到。

  为进一步推动圈层营销,深度挖掘社群价值,开山酒业还组建了精英俱乐部——“开山会”。据了解,目前这一俱乐部仅定向邀请500个开山最忠诚的用户加入。唐炜表示,这500个“开山会”成员在各自的圈层内都具有相当大的影响力和号召力,也是开山进行产品和品牌传播的重要意见领袖。

  而开山酒业作为“开山会”的组织者和运营着,会在“开山会”内部建立各成员之间沟通交流的机制,创造互通有无的条件。同时定期组织适合新兴商务人群的各种主题活动,比如赛车、马术、高尔夫等各种项目和活动,以加强各成员之间的沟通交流和黏性。

  唐炜表示,这是开山与消费者对话的重要渠道,而这一部分用户也会对身边的人形成高效的开山品牌传播。

  历经两年的沉淀和市场培育,开山酒业在今年迎来了业绩的爆发。唐炜向酒业家透露,今年上半年开山酒业销售额同比增长超500%。在他看来,销售规模、销售增量、企业经营都在稳步成长,这也意味着开山已逐渐结束资本助力、品牌烧钱的阶段,拥有了自我造血功能,迈入更新良性经营的新阶段。

  而在市场层面,开山今年在10个地级市根据地市场以及多个省级市场取得了长足的进步。

  与此同时,开山位于江苏洋河镇的开山酒厂也正在逐步提升升级,目前其酿酒设备、效率都已在国内处于领先水平,并且拥有了足够的产能,为今后市场扩张打下了坚实的基础。

  不要让中国白酒历史仅是历史,打造中国白酒审美新经典

  在开山面市的2019年,彼时新国货、国潮趋势才刚刚萌芽,而如今这一趋势已经愈演愈烈,言必称国潮。在此过程中,身处先锋白酒一线的开山又有哪些得失?

  唐炜表示,在全社会都在重新审视国货价值的当下,中国白酒在与洋酒的竞争中更有信心,这对白酒行业而言无疑是极大利好。

  唐炜认为,传统白酒在产品审美上更偏重于中国历史文化,更多是满足45岁以上人群的审美。但28-40岁人群对于白酒的审美需求并没有被很好的满足,因此开山要打造的新国风审美是非常契合这部分人群对白酒的审美需求。

  而开山酒业自成立开始就极力追求、塑造新国风的产品审美。如今,新国风的审美越来越受欢迎,对于开山酒业的发展起到推波助澜的效果。今后,开山将致力于在白酒领域率先树立经典的新国风审美。

  据悉,开山的第一代产品刚一面市便获得三项国际设计大奖,此后开山更是携手紫荆城、中华烟草、江诗丹顿等顶级IP出具联名款产品。

  而在这其中,最让唐炜感到骄傲的产品是“贺紫禁城600周年限量纪念款”。唐炜将其视为中国美学与白酒碰撞之下百年一遇的经典之作。

  2021年1月,开山发布“贺紫禁城600周年限量款”,与北京故宫酒文化一同推出贺紫禁城建成600周年限量款——“一滴喜乐”,一经面世就被抢售一空。

  “据悉,贺紫禁城600周年限量款”的设计灵感来源于中国传统建筑结构中的“藻井”,这一结构只出现在古代皇家和宗教建筑的穹顶,代表着中国古代建筑最精妙的技艺,而由于战争大量流失海外,而存留在国内的藻井结构也不被大家所熟知。最终“贺紫禁城600周年限量款”瓶身设计以故宫太和殿穹顶藻井为原本,再现了这一中国传统建筑瑰宝的独特魅力。

  “这款产品无论是设计呈现还是市场反馈,都令我感到非常骄傲。我也希望尽绵薄之力把中国审美的瑰宝留存并在当代进行重新演绎,让美的生命力不断延续、开枝散叶,正如开山在白酒领域所做的一样,中国白酒不只有历史的传统,还要有对未来的探索。”唐炜表示。

  而对未来开山在跨界打造产品方面的规划,唐炜表示,首先要立足于打造中式审美的新经典,在未来的产品迭代和跨界方面,都会融入独特的中式审美风格。

  在此基础上,开山的跨界联名对象将聚焦于全球以及中国的顶级IP之上。

  对于审美、视觉的极致追求,也让业界对开山有些争议,质疑其提高审美对于白酒产品本身的意义何在?

  对此,唐炜回应称:中国白酒从来不缺历史也不缺故事,但中国白酒不能只有历史,而更要有探索与创新,要不然历史永远只是历史。

  如今,低度酒、果酒、起泡鸡尾酒等各类新式酒饮兴起,并受到年轻人以及资本的追捧。作为较早对新式酒饮进行创新探索的开山,如何看待这些后来者?

  唐炜表示:“开山作为开路先锋,很欣慰的看到我们的行为能感动更多的从业者和消费者,同时希望同道者一起将中国白酒整体的创新氛围和探索精神带动起来。也呼吁同行,在白酒创新的领域要更大胆一些,不要仅停留在包装、格调的提升和创新上,而是更多的侧重于对酿造工艺、酒体设计等核心方面进行创新。”

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初审:杜亚男/二审:汤娟/终审:冯波
作者:

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