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十年磨一剑、出鞘必锋芒 郎牌特曲打造郎酒另一张王牌

2021年06月09日09:08   来源:酒业家

  十年磨一剑,出鞘必锋芒。

  十年前,郎牌特曲横空出世,成为拱卫郎酒“一树三花”的基石之一;

  十年里,秉承“让勇敢充满自己”的品牌主张,郎牌特曲利刃出鞘,狼性尽显;

  今年2月6日开始,郎酒独家冠名央视《金牌喜剧班》,微博主话题#金牌喜剧班#阅读量24.3亿,郎牌特曲也借这一超级舞台持续释放声量。

  利刃归鞘之时,郎牌特曲福马系列酒强势亮剑,襄助郎酒占据兼香品类发展的制高点。

  上市十年之际,郎牌特曲携致敬城市系列活动回馈消费者,宠粉活动不停歇,成为行业焦点。

  回望来时路,砥砺更奋进,未来在郎酒大兼香战略统领下,郎牌特曲势必再次“与郎共舞”“龙马奔腾”,剑气所到之处,必是下一个黄金十年。

向上生长力

经销规模涨100倍,进店率超90%

  郎酒一树三花誉天下。

  2011年,在“一树三花”战略中,郎牌特曲肩负起郎酒集团规模发展的基座与郎酒浓香大战略之重任,横空出世,扎根最佳白酒产地,喊响浓香正宗郎牌特曲,在新赛道上跑出了加速度。

  因其品质、口感、价格上的优势,一出道,郎牌特曲就抢占了行业C位,一时间,先是以江苏、河南等区域为代表的市场掀起消费热潮,随后在全国范围内流行开来。

  扬州狼转商贸有限公司(以下简称“狼转商贸”)是郎牌特曲在江苏宝应地区的独家代理经销商,早在2006年就成为郎酒的经销商。2011年,郎特上市后很快在江苏、河南等全国市场得到消费者认可,这也让耕耘酒业多年的狼转商贸看到了广阔商机。2013年底,狼转商贸成为郎特在宝应地区的唯一经销商。

  狼转商贸董事长苗翔说,郎酒的“扶好商、树大商”政策让经销商与办事处、大区、事业部的沟通变得更加顺畅,因地制宜的政策制定放活了机制,郎酒与经销商的凝心聚力,让人看到了更远的未来。从2013年经销郎特至今,狼转商贸经销规模从50万元增长至5000万元,让郎牌特曲在当地近1000家终端门店中的进店率达90%以上。

  狼转商贸与郎特全国数百家经销商一样,最开始选择代理郎特,从小到大,一路见证了郎酒品牌的快速发展。作为郎牌特曲的第一批“大商”,苗翔说,很庆幸抓住了这一机遇。“做白酒一定要坚持头部品牌,郎牌特曲无论从品质、品牌还是消费者认可度而言,都是同类产品中的佼佼者。”苗翔表示。

出道即经典

“新品王”十年成长动力解密

  十年来,郎牌特曲成绩斐然:2011年,郎牌特曲一经推出,销售就达到4.8亿元,次年销售突破10亿元,即使2013年内外部遭遇双重压力,郎牌特曲上半年出货量依然同比增长了57.45%,成就了白酒行业单品牌增长第一的“郎特速度”,成为行业中名副其实的“新品王”。

  2017年-2019年,郎酒以“青花郎”、“红花郎”、“郎牌特曲”以及“小郎酒”为代表的高端、次高端和中端白酒产品,目前是公司的优势、拳头产品,也是公司收入增长的主要来源。

  推动郎牌特曲高速成长的动力到底是什么?

  正如酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里所言,2011年前后,基于社会年轻中坚阶层的消费者不断成熟,成为社会消费主流的趋势已经显现,战略定位领先让郎牌特曲有了成功的可能,区域耕作落地则是让郎牌特曲有了成功的现实。在郎牌特曲上市之初,郎酒就制定了全国范围内划定重点市场进行突破的运作策略,其中江苏、安徽、湖北、河南、唐山成为郎牌特曲突破最典型的范本。2012年郎牌特曲在标杆市场——江苏实现单品销售3亿多元的业绩,正是郎牌特曲凭借深耕区域、直面终端、以活动带动动销、以宴席促销、箱箱有奖为核心运作渠道以及深耕市县一级市场思路的成果。

  在湖北市场上,郎牌特曲实施费用投入聚焦、优化渠道、精耕宴席和团购的策略,布局进一步深入市县,打造80%为非酒水经销商、但经验和社会资源丰富的经销商团队,进行扁平化深耕合作……这些经验通过复制,让郎牌特曲实现更多区域的突破。而郎酒品牌团队作战的硬实力,则奠定了郎牌特曲在各个市场的基石。

  斩获“2019中国酒业最具品质价值奖”、“中国白酒酒体设计奖”等大奖,则是郎牌特曲实至名归的勋章,也为消费端的热度加持赋能。

  上市10周年,郎牌特曲将郎酒集团的“三品战略”践行到深处,并成长为浓香型白酒品类中毋庸置疑的一支大单品。

狼性尽显

兼香系列抢占行业制高点

  一向以快速调整著称的郎酒,不停地奔跑、不停地革命、不停地重树,尽显“郎”的本色。

  适逢郎牌特曲上市十周年,郎酒集团又屡屡落子,狼性又显,从成立龙马郎事业部、百万年薪招聘,再到十年磨一剑推出郎牌特曲战略级新品——浓酱兼香福马系列四款新品,郎酒正在占据兼香品类发展的制高点。

  “兼香产品已经从过去的小众化的产品到现在的大单品,从郎泉酒、新郎酒、小郎酒到顺品郎再到兼香郎特,郎酒未来将还有更高端的兼香产品出现。”郎酒股份副总经理、常务副总工程师沈毅曾表示,坚持快生产、快储存、慢销售的品质原则,郎酒以持续提高产品品质和消费者口碑为己任,其浓酱兼香有持续而稳定的品质保障。

  在郎酒当前地扶好商、树大商的背景下,郎特浓酱兼香新品上市已引发了经销商们的强烈期待。

  在欧阳千里看来,以千亿品牌背书的郎酒集团,要走出跟五朵金花的差异化路线,未来福马系列将形成侧翼的第二大主力,中高端浓酱兼香系列战略产品龙马郎将成为郎酒“十四五”期间最具期待的战略大单品,以及郎酒在酱香之外的第二道增长曲线,成为百亿郎酒的另一张大王牌。

献礼十年

宠粉活动金条效应引爆全国

  献礼十周年,郎牌特曲一系列消费者培育的宠粉活动不停歇。

  5月15日-21日,悦享?郎牌特曲,明星伴您探秘郎酒庄园”活动拉开帷幕,《金牌喜剧班》明星学员来到郎酒庄园,带领1000余位郎牌特曲商家朋友和郎粉们一起深入了解郎酒的生产经营和发展规划、郎酒在工艺传承和品质追求的初心;由郎牌特曲重磅推出的“喝郎牌特曲抽金条”宴席活动,自3月在全国陆续开展,江苏、山东、天津、唐山、四川等地不断爆出郎牌特曲消费者喜中足金金条大奖的消息,金条效应引爆全国。

  一系列宠粉活动,旨在品牌驱动为指导思想,以消费者培育为核心动作,让消费者深度参与其中,实现消费者培育,推动郎牌特曲实现规模、稳定、良性增长,实现厂商共赢。

  十来年,在强化品牌建设,郎牌特曲战略部署的步伐从未停歇。自2012年起,郎牌特曲就在主战场携手合作江苏卫视,包揽《非诚勿扰》、《新相亲大会》、《最强大脑》等诸多王牌综艺;与河南卫视合作,打造王牌豫剧栏目《梨园春》,持续不断的品牌塑造与推广,为郎牌特曲打下了坚固的粉丝基础,多渠道传播品质故事。

  在媒体投放上,郎牌特曲不作安慰性投放,始终坚持选择优质头部资源:独家冠名央视3套《金牌喜剧班》,微博主话题#金牌喜剧班#阅读量24.3亿;战略合作CCTV-7国防军事频道,串联起全年10余个军事栏目;配合全国高铁媒体、城市地标、LED媒体全面覆盖,组建线上线下媒体矩阵,讲好郎牌特曲品质故事,多维度扩大郎牌特曲品牌声量。

  在市场策略上,郎酒也坚持地面活动的推广,在全国范围内开展品牌性活动,做到线上线下全面覆盖传播,加大核心烟酒店、商超陈列;以酒店为平台的大力度品鉴等,坚持品牌化运营不动摇,势必调动所有资源把锤子打进消费者内心。

  可以预见的是,随着一系列情感营销和口碑的打造,下一个黄金十年,郎牌特曲无疑将成为白酒洪流品牌的赢家。

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初审:杜亚男/二审:汤娟/终审:冯波
作者:

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