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优化产品结构、调整发展战略、推动高端布局 金徽酒为全国化做了哪些铺垫?

2021年04月20日09:08   来源:酒业家

  左手金徽,右手舍得,从去年8月入主金徽酒算起,复星进军白酒业已约8个月。

  在这8个月中,业界对“复星+金徽+舍得”这一组合的一举一动关注热度不减。郭广昌,这个白酒史上第一个坐拥两大白酒上市公司的复星掌门人,在刚刚结束不久的成都糖酒会上自然也成为全场“最靓的仔”。

  4月8—9日,郭广昌带领7位复星全球合伙人,复星集团财务、投资条线高级管理人员和舍得酒业高管团队一行来得金徽酒调研;翌日,九度咨询、酒业家、知趣营销、佳酿网等20余智业机构、媒体人士走进金徽,与金徽高管深度交流,探讨“复星时代”的金徽发展之路,为金徽酒业的发展出谋献策。

  5天时间、两拨人马深度关注、接触金徽酒业,透露出什么信号?

郭广昌携7名全球合伙人调研

金徽酒业迎来新篇章

  复星时代的金徽酒业,迎来了发展的新旅程。

  4月8日,从成都糖酒会归来的郭广昌带领7位复星全球合伙人,复星集团财务、投资条线高级管理人员和舍得酒业高管团队来到陇酒龙头金徽酒调研。本次调研中,复星集团、舍得酒业高管团队与金徽酒各部门领导深入探讨了未来规划,涉及到金徽酒全面升级、复星生态体系加持等重要内容,让未来的每一步都更加明确、坚定。

  去年8月和11月,郭广昌在白酒板块连续出手,复星国际旗下的豫园股份通过协议转让和要约收购相结合的方式合计以25.5亿元投资收购金徽酒38%股权,成为其第一大股东,金徽酒进入“复星时代”。

  目前,金徽酒的股权结构为:控股股东豫园股份(600655.SH)、海南豫珠持股38%;第二大股东亚特集团持股13.57%;员工、经销商持股计划持股15.17%;中信兴业投资集团有限公司持股5.09%;其他股东共持股28.17%。

  酒业家了解到,豫园股份是复星国际快乐板块的旗舰公司,是后者间接控股的子公司。郭广昌是复星国际的实际控制人,也是该公司的董事长。金徽酒和舍得酒业都由豫园股份出面投资并新增为该公司快乐板块的酒产业。在此次调研过程中,郭广昌表示,复星要真正为金徽赋能、全面规划,不断夯实整体生态的协同。通过“深度产业运营+产业投资”模式,为金徽酒提供资金支持,将其纳入复星生态体系,完善快乐消费板块构成。利用自身多领域产业集群优势,从品牌、营销、市场、数字化等各个方面全力赋能金徽酒,促进金徽酒的稳步提升,在竞争力和品牌力上同步突破,开拓市场。复星的控股,为金徽酒业的发展带来了更为广阔的成长平台。复星也将通过金徽酒打下的深厚根基,立足西北走向全国,与舍得酒业形成呼应,进一步强化复星白酒战略。

  “布局全国,深耕西北,重点突破。”金徽酒董事长周志刚在会面中指出,金徽酒将借助复星生态,积极推进大客户运营,坚持以客户为中心、以市场为导向的运行机制,实现品牌双轮驱动,加快全国化扩张的进程,推动公司高质量发展。有业内人士分析认为,郭广昌与周志刚都是业外资本进入酒业的典型,而金徽酒业又是把两位来自不同领域、不同产业的资本力量联系在一起的白酒品牌,说明双方都很看重金徽这个品牌。

  3月20日,作为白酒上市公司首份2020年度年报,金徽酒披露了去年战绩:2020年实现营收17.31亿元,同比增长5.89%;实现净利润3.31亿元,同比增长22.44%。

双品牌运作、30亿营收、全国化发展

“复星时代”的金徽已经做出抉择

  在与金徽酒管理层的交流中酒业家了解到,进入新发展阶段的金徽酒业的目标已经确定。长期目标:建成中国大型白酒酿造基地,打造中国知名白酒品牌,跻身中国白酒十强;短期目标:到2023年,实现收入30亿元、利润6亿元。

  而在此前的2016年—2020年,金徽酒业分别实现营收12.77亿元、13.33亿元、14.62亿元、16.34亿元、17.31亿元,实现净利润2.22亿元、2.53亿元、2.59亿元、2.71亿元、3.31亿元,净利润每年实现两位数增长。

  “从营收、利润这两项核心指标来看,金徽酒业一直保持着稳定的增长,这是一个优质企业的典型特征。这类的企业健康、稳定、持续,一定能在市场层面有所作为。”九度智力集团董事长马斐认为。

  酒业家了解到,金徽酒业已在2019年便开启了自己的“二次创业”,并在当时就定下了“五年目标”。2019年—2023年,金徽酒业要实现营收16.2亿元、18.3亿元、21亿元、25亿元、30亿元,要实现利润2.8亿元、3.2亿元、3.8亿元、4.7亿元、6亿元。

  从这个目标规划来看,金徽酒业一直延续着自己小步慢跑、健康持续的发展理念,复星的加入,并未改变金徽酒业的运营策略,而是继续支持金徽的发展策略,这便是复星对金徽最大的认可与支持。

  “复星时代”的金徽酒业,做出了四大抉择:

  产品层面,要实现品质提升、结构优化和丰富品类。以品质为基,利用环境、工艺、科技、人才优势,打造物超所值的白酒品牌。结构上继续优化升级,高档酒继续保持着持续发力状态。

  金徽酒业百元以上的价位的世纪金徽五星、正能量系列、柔和金徽系列、金徽年份系列,在2016年—2020年分别实现销售3.72亿元、4.03亿元、5.32亿元、6.72亿元、8.67亿元的较快增长势头,销售占比由2016年的26.52%上升到2020年的50.85%。

  市场层面,当前的策略是深耕西北、布局全国、重点突破。甘肃市场要实现全价位、全渠道、高占有,巩固和提升甘肃大本营地位,省内市占率超过26%;西北市场“深度分销+大客户运营”,依托品质讲好品牌故事,提高市场占有率;全国化市场以陇南春重点突破,集中资源培育核心消费者,打造样板市场。

  全国化方面,金徽把重点放在了华东市场,第一阶段加强对山东、江苏、浙江等市场的开发。有行业人士建议金徽重点关注河南市场,河南作为中原白酒第一市场,金徽要开发全国市场,河南市场不容忽视。2020年,金徽酒包括省外市场在内的其他地区实现销售收入2.89亿元,同比增长38.46%,正式驶入了省外市场发展的快车道。

  营销层面,金徽酒业的策略是聚焦资源、精准营销、深度掌控。实施千店网络、万商联盟等工程,实现合理分配渠道利益,进而掌控渠道终端网络。截至2020年末,签约经销商462家,直接关联终端门店32000余家。

  管理层面,金徽酒业提出“二次创业、共创共享”机制。在预算管理、绩效管理、管理执行层面进行全面的改革,如绩效管理方面,金徽酒业对管理层面进行全员绩效考核,实施262绩效考核排名,强制末位淘汰,积分累进调整薪酬。

  在品牌层面,金徽酒业决定启用陇酒知名品牌“陇南春”,与现在的“金徽”一道实施双品牌运作,推动金徽酒业在次高端、高端市场的发展。酒业家获悉,“陇南春”在陇酒发展史上占有重要地位,重启这一品牌,是金徽酒业品牌自信的重要体现。

思想的极致碰撞

20余名行业人士建言“复星时代”的金徽发展之路

  4月10日-12日,九度咨询董事长马斐、卖酒狼传媒董事长杨承平、山荣说酒创始人周山荣、知趣营销总经理蔡学飞、千里智库总经理欧阳千里、佳酿网总编辑刘红增、中华网财经副总监赵林、酒业家副主编彭伟、大容商贸总经理陈海鱼等来自全国各地的媒体和行业人士走进金徽,与金徽酒业高层领导面对面的深度交流,为“复星时代”的金徽发展建言献策。

  交流会上,与会的行业人士、金徽高层就双品牌运作、酱酒热、省内市场建设、省外市场拓展等热点问题进行了深度交流。

  关于金徽的高端化发展,行业人士从品牌、营销、消费者建设三个层面进行了建言。参会的业内人士指出,金徽的高端产品的营销核心要实现从“营销知识”到“知识营销”的转变。特点即优点,因此一定要坚持差异化和独特性,并把自身的特点传播出去,进行体验式营销、创新式营销。同时,也要稳定市场价格,坚定高端化发展路线,不降价、少促销,从而站稳高端定位。

  关于金徽的全国化提速,业内人士提出,金徽的全国化之路上要打造从六个维度去打造自己的核心竞争力,即:产品力、品牌力、文化力、营销力、组织力、渠道力。基于目前金徽酒的发展,金徽还需要在品牌、文化、渠道三个方面进一步发力,在市场层面形成“甘肃+N”的战略布局,即甘肃省内和多个省外点状市场,由“点—线—面”逐步覆盖。

  关于金徽的双品牌运作,与会人士提出,从行业双品牌运营的经验来看,两个品牌间必然要具备一定的差异,双品牌才具有实际意义。舍得和沱牌、国窖和泸州老窖、水井坊和全兴等都是在价格上和品牌形象上都形成了一定的差异。

  而金徽酒激活陇南春品牌,旨在形成品类、价格、区域等多维度的差异化。据了解,重新激活的陇南春将主打柔润绵甜风格的酱酒,激发品牌新势能。酒业家获悉,早在2015年左右,金徽酒就已经开始深入布局酱酒,形成了专门的研究所。目前,金徽自己酿造的酱酒已经储存了好几年,正等待时机面市。

  业内人士认为,当下酱酒市场消费者培育工作已经成熟,不仅贵州酱酒十分畅销,四川、广西等的酱酒也在起势,加上金徽酒很早就已经对酱酒有了布局,可以走出一条突出自己特色的思路。但酱酒热销市场河南、山东、广东等,金徽的基础相对较弱,如何借力起势需要思考。同时,陇南春在历史上是典型的浓香型白酒代表,现在要以酱酒品牌的方式重新推上市场,需要做好消费者的对接工作。

  实际上,当前行业高端化、大众化、全国化等都是热点,少数名酒企业三点兼具,而酒类企业如果能够做好了其中两点,就能够实现价值快速提升。金徽酒业当下的高端化、全国化战略已经开始起势,这是“复星时代”金徽酒的战略选择,也是复星助力金徽迈向全国品牌的核心举措。双品牌运作、30亿营收、市场全国化等目标的确定,或将推动金徽酒业迎来自己的首个爆发期。

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初审:杜亚男/二审:汤娟/终审:冯波
作者:

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